中甲

中国奢侈品电商转型求生存遭资金和未授权尴

2019-07-08 14:33:10来源:励志吧0次阅读

针对外敌入华的四大对策

1.迅速招安被收购

2.扩充代理时尚品牌

3.放低身价走大众品牌

4.转型做奢侈品导航

海外奢侈品电商集体入华 中国奢侈品电商转型求生存

中国奢侈品电商的处境微妙。近日获悉,在经历了多家奢侈品电商倒闭、品牌未授权、亏损不止等连续利空之后,国内奢侈品行业再遇劲敌,包括老牌英国潮流电商站Net-a-porter在内的海外四大奢侈品电商大举杀进。分析指出,奢侈品电商将成为继团购之后,另一个从火爆跌进寒冬的行业,为迅速扭转业内对行业的看衰之势,各奢侈品站纷纷调整运营模式寻求出路。

内忧:

遭资金和未授权尴尬

奢侈品电商既缺钱又缺货源,这已经不算秘密。

中商情报数据显示,从2010年到2011年已披露的21笔奢侈品站融资总金额仅为5.29亿美元。对此,投资机构人士指出,整个行业融资规模与两年内亏损1.15亿美元的额度来看,融资速度远赶不上烧钱速度。

实际上罩着中国首家IPO奢侈品折扣站光环的唯品会公布的招股书数据并不乐观。其2009年到2011年,净亏损分别为138万、837万和1.07亿美元, 唯品会是目前奢侈品电商行业资本状况的一个缩影,有分析人士如此评价。

除资金软肋之外,奢侈品品牌未给中国电商授权也是钳制行业发展的重要因素。对此老牌英国潮流电商Net-a-porter集团中国区总裁陈人忠曾对中国同行进货渠道表示怀疑,他称:我们只销售获得品牌授权的产品,但中国奢侈品电商或从国外品牌门店或奥特莱斯扫货,或从没有中国经销权的国外经销商批发,或贿赂品牌内鬼卖货等,就是没有正大光明和品牌签授权合同的。

同时,世界奢侈品协会中国代表处CEO欧阳坤也表示,目前奢侈品销售公司几乎没有一家对电子商务渠道进行授权,这也是近日施华洛世奇声讨京东商城(微博)销售其产品的原因。虽然京东商城CEO刘强东曾表示,我们将绕过分销商,和奢侈品品牌商直接谈授权。然而,走秀CEO纪文泓则坦言,一线国际品牌的授权大致都谈下来,至少要三年时间。

对于中国电商的未授权之殇,电子商务专家李代山表示,未授权导致中国奢侈品电商货源极不稳定,这使国内电商多采用海外采买模式来维持货源,这不仅需大量的流动资金,在货源真假性上也存在隐忧。

外患:

四大海外同行来吸金

如果说海外巨头在授权上的优势属于防守型战略,那么其大举入华的主动进攻则更考验中国奢侈品电商行业的竞争力。

近日获悉,英国奢侈品站Net-a-porter将于近期登陆中国。据了解,这家创立于2000年的站将通过收购国内电商站熟客以的名义进入国内市场。这家站即使在金融危机时期仍保持56%的税前利润增长。

事实上,Net-a-porter并不是第一家瞄准中国市场的国外奢侈品站。早在2010年7月,一家名为拉斐尔(Raffaello-network)的意大利时尚品站就通过支付宝曲线入华,该站利用中文主页、用人民币标注产品价格,用户可使用支付宝付款。类似拉斐尔一样,推出中文页面的海外奢侈品站还有亚马逊(微博)旗下的。

除以上两家之外,意大利奢侈品电商YOOX集团也对中国市场表现出浓厚的兴趣。据悉,该集团截至去年6月15日,总市值达11.88亿美元。其旗下精品店已于去年9月登陆中国,目前集团在中国的官方站已有和等五家站。YOOX集团CEO Federico Marchetti表示,未来我们会逐步推出在中国更多的官方络旗舰店。

业内人士表示,四大奢侈品电商巨头入华从侧面证明了中国市场的潜力。据里昂证券报告显示,路易威登最大的客户群在中国,古驰集团18%的客户是中国人。知情人士告诉,奢侈品品牌之所以不授权中国电商,还是因为频发的假货问题,品牌商害怕自己的牌子砸在中国电商的手里。

为了不让中国市场旁落,国际大牌也加入了线上市场争夺,据了解,路易威登、古驰及卡地亚等品牌已在中国开设官方站。数据显示,截至2011年底中国奢侈品购市场规模达107亿元,增长率为67.2%,而到2013年中国奢侈品购市场规模将达237.6亿元。

迎战:

招安卖身还是抵抗?

面对海外劲敌来袭,首先缴械的可能是前身具有代理基因的电商,熟客就是实例。据了解,其选择被招安与Net-a-porter合作运营。从知情人士处获悉,该站是香港IT集团的线上渠道,而IT集团则是采用代理时尚品牌的运营模式。

业内对中国电商卖给海外同行的选择普遍持保留意见。走秀战略总监杨晓颖认为,海外和国内的差异化运营模式将不利于被收购站发展,这一点从Groupon与腾讯合作的高朋(微博)现状就不难看出。

与熟客的俯首称臣不同,尚品则希望借助品牌代理杀出一条血路。据尚品相关人士透露,目前其正在由原来的买手模式转向代理模式。我们已获得来自美国、意大利、法国等国家的近10家品牌的授权,本周将陆续上线部分产品,这些品牌在中国仅有几家实体店,有的甚至还未被引进中国。该人士如是说。

她还告诉,上线的产品均将以正价销售,均价在千元级。未来尚品会采用代理时尚品牌和采买outlet相结合的模式发展,目前的客单价在2500元左右,尚品将继续走高端路线,但在品牌选择上将有所突破。

分析人士表示,代理品牌在价格上并不存在优势,这与中国消费者的价格敏感特征不相符,加之海外时尚品牌在中国的知名度不高,究竟会有多少人为一个并不熟知的千元级品牌买单?

对此纪文泓表示赞同,他称, 中国奢侈品电商只卖奢侈品是没有未来的。但是他的战略却与尚品不同,走秀选择与奢侈品互补的是大众品牌。

据杨晓颖透露,目前走秀的客单价在元左右,平台上共有2000个品牌,其中一线奢侈品品牌占25%,在去年10亿元的销售额中奢侈品仅占比15%。杨晓颖称,我们发现奢侈品的购买重复率很低,顾客可能买一次奢侈品,更多的是购买大众品牌,这样的品牌互补很合理,我认为海外奢侈品电商的进入并不会对我们造成威胁。

实际上,除了调整运营模式继续在奢侈品电商行业恋战之外,各站还可以考虑转变企业运营方式。业内人士建议,奢侈品电商完全可以另辟蹊径做奢侈品导航,凭借对奢侈品和中国市场的了解,各站可以尝试做导航搜索。

虽然此番转型可使奢侈品站摆脱货源方面的困扰,变成一个轻互联公司。但是李代山对此持有异议,他认为,360已建立了奢侈品导航站,现奢侈品电商很难复制360导航在流量上的优势,此举风险性较大。商报 魏蔚/文 暴帆/摄

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